趨勢洞察
TRENDS & INSIGHTS旅行及其他相關服務業發展趨勢 (2026年)
研究員 楊雅涵
根據行政院主計總處115年發布之「中華民國行業標準分類」第12次修訂，「旅行及相關服務業」包含：從事旅行及相關服務之行業，如安排及販售或代理旅遊行程（食宿、交通、參觀活動等）、提供導遊、領隊、旅遊諮詢及相關票券代訂等服務。
隨著全球疫情陰影褪去，臺灣旅行產業於2022年迎來轉折，並在2025年擺脫「報復性成長」的動盪，邁入穩健擴張新階段。面對數位工具普及、國人旅遊習慣改變、觀光逆差的困境，政府及業者正積極在「觀光立國」的願景下，尋求永續發展的解方。
根據財政部數據顯示，在營利事業家數方面（詳見圖1），2021年受全球新冠疫情衝擊，旅遊產業處於低谷，營利事業家數呈現負成長。自2022年起，因邊境解封及報復性出遊需求湧現，家數連續四年保持正成長；儘管2025年成長率由前一年的3.3%放緩至2.3%，但整體家數仍創下近五年新高，達4,281家。
圖1 2021年至2025年我國旅行及相關服務業之營利事業家數
資料來源：行政院主計總處，本研究整理
觀察近五年銷售額趨勢（詳見圖2），2021年受疫情重創，銷售額僅59.9億元，隨後於2023年迎來強勁復甦，成長率飆升至163.6%。綜觀近年發展，2022年至2025年銷售額逐年成長，並於2025年達到436億元，四年間成長逾七倍。整體而言，旅行市場已告別「報復性消費」後的動盪期，成長率回歸至12.6%的穩健水準。
圖2 2021年至2025年旅行及相關服務業之銷售額
資料來源：財政部資料中心，本研究整理
我國旅行及其他相關服務業者面臨疫情期間觀光產業停擺，紛紛縮減人力，導致受雇員工人數減少，2021年的成長率呈現負成長（詳見圖3）。隨著2022年底國境重新開放，在政策補貼及市場需求回升下，人力需求逐年攀升，截至2025年，受雇員工人數已增至27,099人。
在國旅方面，根據交通部觀光署「2024年臺灣旅遊狀況調查」，2024年國人國內旅遊總次數達2億2,203萬旅次，總支出為5,158億元（詳見圖4），平均每人國旅次數10.46次，各項指標均創下近年新高，國旅次數甚至較疫情前成長逾三成，顯示國旅消費力道強勁且持續成長。
另一方面，國人的旅遊習慣亦逐漸轉變，根據交通部觀光署「2024年臺灣旅遊狀況調查」，國內旅遊已逐漸脫離過去「非連假不遠行」的框架。數據指出，2024年國人平均旅遊天數已縮短至1.39天，且有74.8%的民眾傾向「當日來回」，比例較往年增加，反映出相較於過去集中在連假安排長程旅行，現今國旅趨向「高頻率、短時程、分散化」的模式發展。
圖4 2020年至2024年國人國內旅遊總次數與旅遊總費用
就出國狀況觀之，根據交通部觀光署統計（詳見圖5），2025年國人出國旅遊人次高達1,894萬人次，較前一年度成長12.4%，人次創歷史新高。
資料來源：交通部觀光署，本研究整理
在出國目的地分布上，日本依然是國人海外旅遊最熱門的選擇，以673.1萬人次穩居首位，占35.5%，東南亞（342.4萬人次）及中國（323.8萬人次）分列二、三名，其後為港澳及韓國（詳見圖6）。東南亞各國中，以前往越南及泰國兩國為主，出國人次均突破百萬。
整體而言，國人出國旅遊偏好仍以東亞及東南亞的短程旅遊為主。其中，日本一直是國人海外旅行的首選，2025年受到日圓匯率持續走低，以及「大阪關西世博」觀光效應，赴日旅遊熱度居高不下。此外，台日航網的密集擴張亦為重要助力，除了神戶機場正式啟用國際線，高雄與台中機場直飛日本的航班增加；加上酷航、虎航等廉價航空積極布局新航點，進一步降低旅遊門檻。
根據日本觀光局（JNTO）統計，2025年台灣赴日旅客達676萬人次，且近九成為重複造訪的旅客，穩坐日本第三大客源國。此外，根據日本觀光廳統計，台灣旅客在日消費總額高達1.2兆日圓，較2024年成長11.1%，於訪日外國人中排名第二，顯示國人對日本旅遊的高度忠誠以及強勁的消費力。
除了日本，韓國近年來的旅遊熱度也不容小覷，根據YANOLJA RESEARCH統計，2025年國人赴韓旅遊人數已攀升至189萬人次，較2024年大幅成長28.3%。此外，韓國政府積極優化入境流程，包含實施免簽證政策，並免除K-ETA申請手續，加上兩國間廉航航點的密集布局，均有效帶動國人赴韓旅遊熱潮持續升溫。
相較之下，東南亞整體旅遊市場的表現則相對疲軟，數據顯示，國人赴東南亞的出國人次從2024年的354萬人次，下滑至2025年的342萬人次，衰退幅度3.2%。主要原因除詐騙園區長期的負面傳聞外，泰柬邊境的零星衝突、緬甸地震等天災人禍，更進一步加劇旅客對當地社會治安與政治穩定性的憂慮，國人赴泰國、越南、馬來西亞、緬甸等國家的出國人次皆較2024年縮減。
在旅遊型態方面，目前國人更偏好自主性更高的個人自由行型態，而非傳統的跟團旅遊。根據交通部觀光署「2024年臺灣旅遊狀況調查」，外國旅遊中，有超過七成以上的民眾旅遊型態為「個人旅遊」，其中「未委託旅行社代辦，全部自行安排」的比例為58.0%，較去年增加4.9個百分點，顯示隨著數位工具與資訊獲取的普及，旅客更重視個人化體驗，不再滿足於標準化的套裝行程。此外，在旅遊型態上，旅客也不再侷限於東京、大阪、首爾等傳統一線都會區，轉而探索如四國、九州、釜山、大邱等各具特色的二線城市。
反觀來臺資料，2025年來臺旅客總計857.5萬人次，較前一年成長9.1%。由圖7觀之，東南亞來台旅客達256.9萬人次，為來臺觀光主力；其中，又以菲律賓（64.4萬人次）年增35.1%，居東南亞市場之首，菲律賓旅客的爆發式增長主要受惠於外交部持續試辦的免簽證措施；加上觀光署於2024年12月在馬尼拉成立「台灣觀光服務分處」，並頻繁參與當地大型旅展，在政策優惠與在地深耕的雙重驅動下，臺灣已躍升為菲律賓國民心中的第四大熱門旅遊國。
另一方面，儘管陸客來臺仍受政策環境與國際局勢影響，但在金門縣政府力推小三通下，2025年赴金門旅遊的陸客突破19萬人次，成為陸客來臺的主力。綜觀全臺表現，2025年陸客來臺總數達62.2萬人次，較2024年大幅成長45.2%。
圖7 2021年至2025年來台旅客人次變化
近年來，隨著國際旅遊環境更迭，來臺旅客人次雖逐步回升，但整體規模仍未恢復至疫情前水準。除陸客大幅縮減之外，主要客源國的回流力道亦顯疲軟。數據顯示，2025年日本遊客數較2019年下降31.6%，韓國遊客數則下降17.6%，顯示臺灣在國際旅遊市場仍處於復甦階段。此外，根據《2024來臺旅客消費及動向調查》，外國旅客之旅遊足跡仍高度集中於北部區域，以臺北市（84.9%）到訪率最高，新北市（60.2%）次之，其分佈趨勢與疫情前差異不大，顯示近年來外國旅客之旅遊足跡尚未能有效擴展至中南部或東部縣市。
整體而言，臺灣觀光產業在疫後展現強勁復甦動能，近年在營利事業家數、銷售額及受雇員工人數上均呈現成長趨勢。然而，在產業長期健全發展上仍面臨諸多挑戰，特別是隨著國人出國熱潮興盛，國外旅遊需求遠高於入境旅遊增長，導致觀光逆差持續擴大。2025年之觀光人次逆差達1,037萬人次，如以2024年國人出國平均每人支出5萬5,541元，以及來臺旅客平均每人支出4萬966元來推估觀光產值，其產值逆差預估超過7,000億元。
為因應上述情勢，交通部觀光署於2026年推動「觀光雙輪驅動方案」，分別透過提供多項平日國旅優惠分流人潮，並輔以國際旅遊支持方案提升外國客源，強化對內與對外旅遊動能。在長期規劃方面，觀光署則以「Tourism 2030─臺灣觀光邁向2030方案」為核心，以「觀光品牌全球引客」、「環島亮點捲動國旅」、「跨域整合多元旅遊」及「智慧景區價值升級」四大策略，全面加速國際市場復甦，並持續深化與擴展國內旅遊體驗，目標於2030年打造臺灣觀光為兆元產業。面對全球觀光環境的動態更迭，臺灣觀光產業在追求「量」之成長指標外，亦更加重視地方特色之「質」的提升。透過政策推進，臺灣正逐步強化產業韌性，並藉由數位轉型與品牌重塑，在國際競爭中尋求穩健發展，期盼能落實「觀光立國」的願景目標。